ГоловнаБізнесТуризм → 
« Попередня Наступна »
Дмитрієв М.М., Забаева М.Н., Малигіна Е.Н.. Економіка туристичного ринку, 2010 - перейти до змісту підручника

12.2. Ціноутворення в туризмі

Важливе місце серед показників туристського бізнесу принад-лежить цінами, в яких відбиваються всі сторони економічної діяльності туристських організацій. У сучасних умовах господарю-вання ціна служить сполучною ланкою між виробляєте-лями і споживачами туристських продуктів і послуг як механізм забезпечення рівноваги між попитом і пропозицією.

У загальному вигляді ціна - це грошовий вираз вартості турист-

ських продуктів і послуг. Рівень ціни визначає розмір прибутку, конкурентоспроможність і фінансову стійкість туристської орга-нізації.

Ціна на туристські продукти (послуги) має дві межі: ниж-

ний і верхній. Нижній - собівартість туристських продуктів (послуг), а верхній визначається попитом на турпродукт (послугу). Отже, ціна на турпродукт (або послугу) визначається його вартістю і попитом на нього. Крім того, на ціну турпродукту (послуги) впливає ряд факторів: клас обслуговування, вид транспорту, форма обслуговування, кон'юнктура туристичного ринку, сезонність реалізації турпродуктів і надання туристських послуг, еф-тивність реклами тощо

Ціна туристських продуктів (послуг) включає ряд взаємопов'язаних

елементів:

1) собівартість туристського продукту або послуги;

2) прибуток туристської організації;

3) комісійну винагороду на користь посередника;

4) ПДВ.

Співвідношення окремих елементів ціни, виражене в про-центах, являє собою структуру ціни, яка дозволяє су-дить про значимість елементів ціни та їх рівні.

Основу ціни туристичних продуктів (послуг) становить себестоі-тість, яка характеризує поточні витрати туристської організа-ції на виробництво і реалізацію продуктів (послуг). Її розмір багато в чому визначає рівень ціни, так як частка витрат у ціні, як правило, становить 50-75%.

Прибуток повинна бути достатньою, для того щоб спонукати підприємця до організації турбізнесу і забезпечити плановий розвиток туристської організації. Діапазон прибутку в турбізнесі, за різними оцінками, становить б-30%.

Комісія посередницьких організацій забезпечує їм возме-щення витрат, пов'язаних з просуванням туристських продуктів і

послуг від виробників до споживачів. Діапазон комісії в ту-рістской галузі досить широкий: 5-14%.

Податок на додану вартість (ПДВ) обчислюється за ставкою

18%, яка відображає його питома вага у складі ціни. Наявність або відсутність пільг з цього податку у туристських організацій зумовлює питома вага ПДВ у ціні туристських продуктів (послуг).

На практиці кожна туристська організація прагне

щоб повністю відшкодувати витрати, пов'язані з випуском продук-тов (послуг), і отримати достатній прибуток. Для цього визначають-ся і систематично коригуються рівні цін на надається сезон-мі продукти та послуги, тобто формується цінова політика - механізм прийняття рішень про поведінку туристської організації на ринку в області ціноутворення виходячи з цілей і завдань турбіз-неса, внутрішньофірмових традицій і інших факторів.

Процес розробки цінової політики включає вісім етапів.

1. Визначення цілей, яких прагне досягти туристська ор-ганізації за допомогою випуску конкретного продукту (послуги). Раз-личать три основні цілі цінової політики: забезпечення збуту (виживаності), максимізація прибутку, утримання ринку.

Забезпечення збуту - головна мета туристських організацій,

здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкурен-ції. Організація може виходити з припущення, що збільшен-ня обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту, що дасть можливість збільшити збут продуктів (послуг). Для цього підприємство використовує ціни проникнення, що сприяють розширенню збуту та захопленню більшої частки ринку.

Туристська організація прагне максимізувати поточний прибуток. Вона проводить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає таку ціну, яка забезпечить максимальне відшкодування витрат.

Утримання ринку - це збереження туристською організацією

існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності, що вимагає прийняття різних заходів для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Зазначені цілі зазвичай довгострокові. Крім довгострокових

підприємство може ставити і короткострокові цілі: стабілізації ринкової ситуації, збереження існуючого лідерства в цінах і ін

2. Визначення попиту на туристські продукти і послуги. Ціна і

попит перебувають у зворотній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит, і навпаки. Попит, як правило, визначає макси-

мальную ціну, яку підприємство може встановити на свій продукт або послугу.

3. Аналіз рівня і структури витрат. Витрати визначають нижню межу ціни, а також можливості підприємства в області зміни цін і в конкурентній боротьбі. Ціна не може опускатися нижче певної межі, що відбиває витрати виробництва і прийнятний для підприємства рівень прибутку, в іншому випадку виробництво стає економічно невигідним. Різницю між верхньою межею ціни, обумовленої платоспроможним попитом, і нижньою, утвореною витратами, називають діапазоном цін. Імен-но в цьому інтервалі зазвичай і встановлюється конкретна ціна на вироблений підприємством продукт (або послугу).

4. Аналіз цін продуктів і послуг конкурентів. Вивчаючи послуги кон-курентов, їхні цінові каталоги, опитуючи споживачів, турист-ська організація повинна об'єктивно оцінювати свої позиції на ринку і на цій основі коректувати ціни на продукти (послуги). Ціни можуть бути вище, ніж у конкурентів, якщо вироблений продукт (або послуга) перевершує їх по якісних характеристикам, і навпаки, якщо споживчі властивості продукту (послуги) поступаються відповідним характеристикам продуктів (послуг) конкурентів, то ціни повинні бути нижче . Якщо запропонований перед-прийняттям продукт (послуга) аналогічний продукту (або послугу) основ-них конкурентів, то його ціна буде близька до цін продуктів (послуг) конкурентів.

5. Розробка цінової стратегії відповідно з особливостями-ми продукту (послуги) і ситуації на ринку. Туристська організація може вибрати пасивну цінову стратегію, слідуючи за лідером в цінах або основною масою виробників на ринку, або попи-таться реалізувати активну цінову стратегію, що враховує насамперед її власні інтереси. Вибір цінової стратегії багато в чому залежить від того, чи пропонує організація на ринку новий або традиційний продукт (послугу).

При випуску нового туристичного продукту організація вибира-

ет, як правило, одну з наступних цінових стратегій.

Стратегія «зняття вершків» полягає в тому, що на інноваційно-ційний турпродукт встановлюється максимально висока ціна в розрахунку на споживача, готового купити цей продукт за такою це-ні. Висока ціна дає організації ряд переваг:

? забезпечує значний розмір прибутку;

? дозволяє повністю задовольняти потреби ринку;

? сприяє створенню іміджу якісного продукту і збільшення попиту в разі престижності продукту.

Основним недоліком такої стратегії ціноутворення є-ється те, що висока ціна приваблює конкурентів - потенциаль-них виробників аналогічних турпродуктів, тому вона най-більш ефективна при деякому обмеженні конкуренції. Умовою успіху є також наявність достатнього попиту.

Стратегія проникнення на ринок характеризується тим, що ту-

рістская організація встановлює нижчу ціну, ніж ціни на ринку на аналогічні турпродукти конкурентів. Це дозволяє залучити максимальну кількість покупців і сприяє завоева-нию ринку. Реалізація такої стратегії вимагає великих матеріальних витрат і дає ефект в тому випадку, якщо великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку її по-тери на окремому продукті і зростання обсягів виробництва забезпечують-кість зниження витрат.

Стратегія психологічної ціни заснована на встановленні ціни, що враховує психологію покупців, особливості їх ценовос-ємства. Зазвичай ціна визначається в розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому створюється враження точного визна-ділення витрат на виробництво і неможливості обману, поступки покупцеві і виграшу для нього. Враховується також, що покупці-ки люблять отримувати здачу. Насправді ж у виграші надаючи-ється продавець за рахунок збільшення кількості проданих турпродук-тов і, отже, суми прибутку.

Стратегія слідування за лідером полягає в тому, що ціна на турпродукт встановлюється виходячи з ціни, пропонованої головним конкурентом, зазвичай провідним підприємством на туристичному ринку.

Нейтральна стратегія ціноутворення виходить з того, що визначення ціни на новий турпродукт здійснюється на основі врахування фактичних витрат його виробництва, включаючи середню норму прибутку в галузі.

Стратегія престижної ціни заснована на встановленні високих цін на турпродукти дуже високої якості з унікальними свій-ствами.

Далі розглянемо цінові стратегії на турпродукти, вироб-дімие і реалізуються на туристському ринку деякий час.

Стратегія ковзної ціни полягає в тому, що ціна установлюється в прямій залежності від співвідношення попиту та про-позиції і поступово знижується в міру насичення ринку. Такий під-хід застосовується частіше за все щодо турпродуктів масового попиту. У цьому випадку тісно взаємодіють ціни й обсяги реалі-зації турпродуктів: чим більше обсяг виробництва, тим більше у туристської організації можливостей знизити витрати виробниц-ства і в кінцевому рахунку ціни.

Стратегія довготривалої ціни прийнятна для турпродуктів, що користуються постійним попитом (наприклад, екскурсійних турів). Така ціна діє тривалий час і слабо схильна до змін.

Стратегія споживчої ціни означає, що на турпродукти, реалізовані різним соціальним групам населення, установлюються диференційовані ціни. Наприклад, турфірми, як правило, пропонують турпродукти різних категорій за різними це-нам для задоволення потреб туристів з різним рівнем ньому доходу.

Стратегія гнучкої ціни заснована на цінах, які швидко реаг-руют на зміни співвідношення попиту і пропозиції на турист-ському ринку. Зокрема, якщо відбуваються сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі терміни, то застосований-ня цього виду цін виправдано.

Стратегія переважної ціни передбачає визначений-ве зниження ціни на турпродукт, який займає домінуючі положення (частка ринку 70-80%), і може забезпечити зна-чительное зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів випуску та економії на витратах з реалізації турпр-дуктів. Основне завдання підприємства - перешкодити внедре-нию на ринок нових конкурентів, змусити їх платити надто велику ціну за право реалізації конкретного виду турпродукту.

Існують і інші стратегії ціноутворення, які мо-жуть бути досить ефективними в різні моменти функціонування туристських організацій. Слід зазначити, що в туристській практиці, як правило, використовуються змішані вари-анти стратегічного ціноутворення.

Б. Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни. Маючи уявлення про закономірності формування спро-са на туристські продукти і послуги, загальної ситуації в галузі, цінах і витратах конкурентів, визначивши власну цінову стратегію, туристська організація переходить до вибору методу це-утворення.

Калькуляційний (витратний) метод формування цін най-леї часто використовується в практиці туристського бізнесу. Його основу складає підхід «середні витрати плюс прибуток, яка за-лягає у нарахуванні націнки на собівартість туристських про-дуктів чи послуги». У даному випадку ціна туристського продукту або послуги (Ц, руб.) Визначається за формулою

ц = з + П + до + ПДВ,

де з - собівартість туристського продукту (послуги);

П - сума нормативної прибутку обчислюється в руб.

І визначає-

е? р

ся за формулою П? , Де Р - відсоток рентабельності;

100

к - комісія посередників;

ПДВ - сума податку на додану вартість (визначається за

формулою

ПДВ? (е? П? К)? ПДВ%, де ПДВ

- процентна

100%

ставка податку на додану вартість відповідно до На податковим кодексом РФ).

Недолік витратного методу полягає в тому, що вико-вання стандартної націнки не дозволяє в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренцію, а отже, визначити оптимальну ціну.

Популярність даного підходу обгрунтована низкою причин. В о - п е р в и х, туристські організації більше знають про издерж-ках, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець упро-щает для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться часто коригувати ціни залежно від коливань попиту. В о - в т о р и х, визнано, що це найсправедливіший метод по відно-шенню і до покупців і до продавців. В - т р е т ь і х, метод зменшує цінову конкуренцію, так як всі туристські органі-зації розраховують ціну по одному і тому ж принципу «середні витрати плюс прибуток», тому їх ціни дуже близькі один до одного. В - ч е т в е р т и х, він гарантує підприємцям віз-міщення витрат.

 Туристські організації можуть застосовувати й інші методи 

 формування цін: 

 ? статистичний (заснований на аналізі динамічного ряду цін аналогічних послуг); 

 ? поточних цін (ціна встановлюється на порядок вище або нижче рівня цін конкурентів); 

 ? відчутною цінності товару (послуги) (у ціну включається особливі гарантії покупцям); 

 ? параметричні - питомих показників (ціна знаходиться в безпосередній залежності від головного параметра), бальних оцінок (ціна визначається сукупністю наіваж-кро параметрів); економіко-математичного моделюю-вання (в основі лежить кореляційний залежність ціни продукту або послуги від техніко-економічних параметрів цих продуктів або послуг); 

 ? агрегатний, яким кінцева ціна турпродукту визначаються-ється за допомогою підсумовування цін на послуги, що входять до його складу; 

 ? експертних оцінок, який дозволяє складати прогнози щодо цін на туристичному ринку. 

 Слід зазначити, що в чистому вигляді окремий метод використовують- 

 ється рідко. Як правило, туристські організації вибирають ком-бінірованний підхід до ціноутворення. Крім того, необхідно пам'ятати, що за всіх умов ціна повинна відшкодовувати витрати виробників продуктів і послуг, тому використовувати Калькулят-ції доцільно в кожному разі. 

 7. Розробка системи модифікації цін. У туризмі прийнято розробляти не одну (єдину) ціну, а систему цінових мо-діфікацій, які використовують залежно від ринкових умо-вий. Це дозволяє враховувати особливості якісних характе-ристик продуктів (послуг) та відмінності асортименту, а також зовніш-ня фактори реалізації - географічні відмінності витрат, ін-тенсивность попиту на окремих сегментах ринку та ін 

 У туристському секторі економіки найбільш часто використовується модифікація цін через систему знижок для стимулювання покупці-теля. Розрізняють сконто, оптові, функціональні, сезонні і пільгові знижки. Сконто - це знижки або знижені ціни про-продукту (послуги), що стимулюють оплату за продукт (послугу) налич-ними, у формі авансу або передоплати. Оптові знижки предостав-ляють туристськими організаціями у разі отримання заявок на колективне обслуговування. Функціональні (торгові) знижки надаються тим підприємствам, які входять до збутову мережу підприємства-виробника. Сезонні знижки використовуються для стимулювання продажів в несезонний час, коли падає попит на туристські продукти і послуги. Пільгові знижки надаються окремим категоріям громадян (дітям, студентам, пенсіонерам, інвалідам та ін.) 

 Крім того, туристські організації можуть використовувати багато 

 інші цінові модифікації. Так, багато готелів передбачати знижки за відсутність деяких зручностей, що входять до вар-тість номера, невдалий вид з вікна і ін 

 В цілому модифікація цін для стимулювання збуту залежить від цілей підприємства, особливостей продуктів і послуг та інших факторів. Наприклад, можуть встановлюватися спеціальні ціни на час проведення фестивалів, виставок, коли ціни можуть бути вище звичайних. Можлива модифікація цін за географічним принципом, яка пов'язана з регіональними особливостями попиту 

 та пропозиції, а також рівнем доходів населення. Відповідно до цього можуть застосовуватися єдині або зональні ціни. 

 У будь-якому випадку модифікація цін можлива в межах кордонів 

 встановленої ціни. Ціновий коридор, а точніше - його викорис-ня, робить істотний вплив на ефективність туристського бізнесу. Підвищення або зниження цін веде до зміни фінан-сового результату підприємства. Чим вища ціна (за інших рівних умов), тим більше сума прибутку. Зміна прибутку від реа-лізації туристських продуктів і послуг (? П, руб.) Під впливом з-трансформаційних змін цін на ці продукти і послуги визначається за формулою 

 ? П? ЦМ? Цф, 

 де Цм і Цф - відповідно максимальна і фактична ціни про-дажи туристських продуктів і послуг. 

 8. Цінова поведінка підприємства на ринку туристських продук-тов і послуг згідно обраної стратегії. На даному етапі вкрай важливо донести сутність стратегічного поведінки в області це-утворення до кожного співробітника туристської організації. Саме кваліфікація співробітників в кінцевому рахунку визначає ефективність цінової стратегії і бізнесу. Важливо пам'ятати про необ-хідно систематичного перегляду цінової стратегії в со-відповідності з мінливою ринковою кон'юнктурою. 

 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
 Інформація, релевантна "12.2. Ціноутворення в туризмі"
  1.  ТУРИЗМ
      туризму та наукового туризму до організації ознайомлювальних поїздок
  2.  Дмитрієв М.М., Забаева М.Н., Малигіна Е.Н.. Економіка туристичного ринку, 2010

  3.  Джерела фінансування туризму
      туризму
  4.  Глава 3 Типологія підприємництва в туризмі
      туризмі
  5.  Глава 2 Специфіка економічної природи туризму
      туризму
  6.  Туризм як міжгалузевий комплекс національної економіки
      Туризм як міжгалузевий комплекс національної
  7.  Глава 14 Конкуренція і ризик підприємництва в туризмі
      туризмі
  8.  Глава 47. Статистика охорони здоров'я, відпочинку і туризму
      туризму
  9.  Модель економічного суб'єкта підприємницького типу в туризмі
      туризмі
  10.  Порівняльний аналіз схем ціноутворення при дискримінації другого типу
      ціноутворення є оптимальною для монополіста. Пояснимо, чому це так. Припустимо, що в результаті використання деякої схеми ціноутворення t (-) пан Low вибере угоду, при якій він набуває ж, блага і платить за нього t0 а пан High - xh і th відповідно. Тоді монополіст міг би використовувати пакетну дискримінацію, запропонувавши споживачам «пакети» (xb tt) і (xh,
  11.  ДОДАТОК 2. завдання на контрольні роботи
      ціноутворення. Види цін і методики ціноутворення. Аналіз конкуренції в бізнес-плані. Стратегія маркетингу в бізнес-плані. Основні розділи бізнес-плану, їх зміст. Зміст юридичної розділу бізнес-плану. Зміст балансу в бізнес-плані. Зміст організаційного розділу бізнес-плану. Стратегія фінансування діяльності фірми. Зміст виробничого плану фірми. Поняття
енциклопедія  млинці  глінтвейн  кабачки  медовуха