Регіональна та національна економіка / Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства / Орендні відносини / Аудит / Бізнес-планування / Бухгалтерський облік і контроль / Бюджетна система / Інвестування / Інноваційна діяльність / Інформаційні системи в економіці / Кризова економіка / Лізинг / Логістика / Математичні методи та та моделювання в економіці / Організація виробництва / Оцінка і оціночна діяльність / Споживча кооперація / Страхова справа / Теорія управління економічними системами / Теорія економіки / Управління фінансами на підприємстві / Економіка гірської промисловості / Економіка міського і сільського господарства / Економіка нерухомості / Економіка нафтогазових галузей промисловості / Економіка природокористування та природоохоронної діяльності / Економіка, організація і управління підприємствами / Економічна статистики / Економічний аналіз / Економічне прогнозування
ГоловнаЕкономіка та управління народним господарствомЕкономіка, організація і управління підприємствами → 
« Попередня Наступна »
Г.Н. Франовская. МАЛИЙ БІЗНЕС. Навчальний посібник для вузів. 2007, 2007 - перейти до змісту підручника

12.7. Мерчендайзинг



Інтенсивний розвиток - тобто збільшення продажів при збереженні існуючих торгових площ - колосальний ресурс розвитку та підвищення рентабельності торговельних підприємств. У порівнянні з такими можливостями екстенсивний розвиток - розширення торгових площ і географії продажів заради підвищення обороту - набагато більш дорога і важка можливість зростання. Маркетингові інструменти, такі як візуальний мерчендайзинг, як найбільш близький до торгівлі, можуть істотно поліпшити показники продажів при збереженні розміру торговельних площ. За оцінками західних фахівців, реорганізація магазину з урахуванням принципів візуального мерчендайзинга може дати зростання продажів в 1,5-2 рази з кожного квадратного метра. За даними Міжнародної асоціації реклами в місцях продажів (POPAI), тільки грамотне розміщення товарних груп по відношенню один до одного збільшує продажі в середньому на 10%. В цілому ж, за інших рівних умов, продажі «правильного» магазину, що використовує всі прийоми мерчендайзингу, можуть опинитися на 100-200% вище, ніж в аналогічній торговій точці, де товар розкладений довільно на смак господаря.
Принципи мерчендайзингу.
1. Пріоритетний товар повинен бути розташований на фокусній пункті магазина - по центру із зсувом вправо. А при дуже великих торгових площах простір потрібно дробити за принципом shop-in-shop, щоб люди не втомлювалися від великих одноманітних просторів. Рух очей покупця по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом. Перший погляд в правий верхній кут, далі хвилеподібне переміщення зліва направо і зверху вниз. Велика частина покупців рухається по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. Отже, основні товари необхідно розташувати в зоні руху і розставити внутрішні стелажі так, щоб вони мали хороший фронтальний огляд.

Головні товари (з яких підприємець хоче зняти максимум прибутку) варто розміщувати в зоні видимості від входу, забезпечити їм хороше уявлення і вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко або хліб в продуктовому магазині) і каса складають «золотий трикутник», на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогий, швидкопсувний, новий, супутній). Правило «золотого трикутника»: чим більше площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і найбільш продаваним товаром, тим вище обсяг продажів. Відповідно, самий «бажаний» товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазина, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися з усім асортиментом. Такий принцип кругового руху закладається в основу просторового дизайну супермаркетів. Однак при цьому слід врахувати ще один важливий пункт. У торговому залі є так звана «зона звикання покупців до магазину» (decompression zone), в якій клієнти придивляються до супермаркету і здійснюють мінімум покупок. Вони намагаються не затримуватися перед входом через острах, що їх можуть підштовхнути ззаду, або побоювання створити незручність. Тому, поставивши фірмовий пакет з газованою водою або соками у самого входу, виробник може опинитися в ситуації «перший по ходу, але другий по продажах». Крім того, необхідна продумана навігація для клієнтів - обертання навколо однієї точки або проходження одного шляху двічі у пошуках товару діють на покупця гнітюче. Професійні мисливці за гаманцями відзначають, що одна з найбільш небезпечних помилок при викладенні - розташувати в безпосередній близькості товари, не сумісні по іміджу і споживанню. В одному московському супермаркеті продукція лідера ринку солодких газованих вод була розміщена поряд з туалетним папером. Як згодом виявилося, за два тижні було продано всього три пляшки напою, хоча на вулиці стояла спека.
Продукція повинна бути добре помітна, привабливо виглядати, щоб її можна було легко взяти без сторонньої допомоги і зайвих зусиль. Якщо сам покупець не бере - завдання продавця зробити так, щоб взяв. Але занадто бережливе ставлення продавців до товару може, за оцінками Міжнародної асоціації промоутерів, знизити продажу на 30-40%! Причому це стосується як дорогих товарів - машин, мотоциклів і побутової техніки, так і повсякденних речей, на зразок журналів, телефонів або продуктів харчування.
За дослідженнями французької мережі Carrefour, при перестановці товару від рівня підлоги до рівня очей продажу збільшуються на 78%. А від рівня рук на рівень очей - на 63%. Нижні полиці вважаються найгіршим місцем. Однак чим важче товари і чим більше їх упаковка, тим краще вони розкуповуються з нижніх полиць, і, одночасно, таке розташування товарів в торговому залі спрощує проблему їх зберігання. Вважається, що верхні полиці добре використовувати для товарів з високою націнкою і низькою оборотністю. Зазвичай це товари високої якості з красивим зовнішнім виглядом.
Актуальний прийом «Тут вже купили». У продуктових магазинах він називається «Штучним пропуском», в одежних - це навмисне безладдя на столах викладення. Важливо, щоб у людей не склалося від магазину враження виставки. А в гонитві за красивим видом цей нюанс часто ігнорується. Так що при відновленні будь-якого викладення після цікавих клієнтів все одно слід прибирати декілька одиниць продукції, оскільки покупці намагаються не руйнувати цілісності викладення.
«Принцип локомотива» має на увазі, що поруч з популярним і необхідним продуктом розміщують непотрібні, але, в основному, більш дорогі. Наприклад, біля молока - збиті вершки, десерти, повітряні муси, дитячі йогурти. У магазинах одягу, побутової техніки чи аксесуарів діють точно так само. Крім того, в сусідстві з провідним брендом виставляють нову або менш ходову марку. Використовуючи популярність марок-лідерів і той факт, що вони займають багато місця і звертають на себе увагу покупця, можна істотно збільшити продажі аутсайдерів, які привернуть невисокою ціною. У модній індустрії це вважають правилом пільгового впливу, коли правило припускає, що якщо в мультібрендовом магазині поруч з товаром впізнаваною марки розташовують не поступаються за якістю і ціні виробу маловідомої фірми, то аура успіху розповсюджується на обидві групи.
Щоб стимулювати настрій покупця і спровокувати його на покупки, часто використовують усередині магазина різні запахи. Наприклад, відомий, в даному випадку квітково-фруктовий, запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довіритель). У Великобританії деякі продавці товарів для будинку використовують запах булочної / кафе, щоб спонукати клієнтів купити товари, нічого спільного з їжею що не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і т. д.
Контрольні питання
Які торгово-технологічні процеси відносяться до основних, а які
до допоміжних?
Які групи приміщень в магазині ви знаєте?
На які зони підрозділяється площа торгового залу?
Які існують системи розміщення обладнання в торговому залі?
Які види настановного та демонстраційного обладнання ви мо
жете назвати?

Які види торгово-технологічного обладнання використовуються в
магазинах?
Охарактеризуйте етапи організації процесу приймання товарів.
Як здійснюється зберігання і підготовка товарів до продажу?
У чому суть управління розміщенням товарів у торговельному залі?
Які прийоми викладки товарів використовуються в магазинах?
Як формується асортимент товарів у магазині?
Назвіть принципи процесу формування асортименту товарів ..
Дайте характеристику етапам цього процесу.
Які існують ефективні методи продажу товарів і організує
ції додаткових послуг покупцям?
Що таке мерчендайзинг? Які його основні принципи?
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
Інформація, релевантна " 12.7. Мерчендайзинг "
  1. 1.3. Теоретичні основи сервісного взаємодії в процесі реалізації товарів у роздрібній торгівлі
    мерчендайзингу при викладенні та показі різноманітних товарів; - розробку елементів фірмового стилю магазину;-розробку нормативної документації з метою дотримання відповідних вимог законодавчих та інших нормативних актів, пов'язаних із забезпеченням прав споживачів у процесі їх обслуговування (ці вимоги визначені законом про захист прав споживачів, порядком здійснення
  2. 3.1. Основні напрямки вдосконалення якості торговельних послуг
    мерчендайзингу - мистецтву і технології організації продажів на території торгового підприємства. Багатьма виробниками наголошується, що успіху в сфері продажів досягають ті з них, хто активно бере участь у просуванні товарів і контролює торговельний процес. Цілком природно, що нові зміни у сфері даних взаємин між виробниками і торговими організаціями мають в даний
  3. Список використаних джерел
    мерчендайзингу: навчальний посібник / О.А.Семін, В. А.Сайдашева, В. В. Панюкова - 2-е изд ., перераб. і доп. - М.: Видавництво «Справа і Сервіс», 2006. - 112 с 100. 101. Сьомін О. А. Сервіс в торгівлі. У трьох книгах. Книга третя. Етика в торгівлі або чому люди купують : навчальний посібник / О.А.Семін, В. А.Сайдашева, В. В. Панюкова - 2-е вид., перераб. і доп. - М: Видавництво «Справа і Сервіс»,
енциклопедія  млинці  глінтвейн  кабачки  медовуха